В персонализации существует эффект, подобный эффекту «натурализации», который встречается повсюду при воздействии на окружающую среду и который состоит в стремлении восстановить природу как символ, после того как она уничтожена в действительности. Так вырубают лес, чтобы построить там ансамбль, названный «Зеленым городом», где посадят несколько деревьев, которые «будут символизировать» природу. То «натуральное», что ищет вся реклама, на самом деле представляет собой эффект «make-up».

 

Следует отметить, что у сторонников классического анализа существует ошибка в интерпретации идеологической роли потребления. Ведь потребление устраняет социальную опасность не тем, что погружает индивидов в комфорт, удовольствия  и высокий уровень жизни (такая точка зрения связана с наивной теорией потребностей и может вести только к абсурдной надежде на восстание вследствие распространения среди людей нищеты), а тем, что подчиняет их неосознанной дисциплине кодекса и состязательной кооперации на уровне этого кодекса. Причем не с помощью создания большей легкости жизни, а, напротив, заставляя людей принять правила игры. Именно таким образом потребление может заменить собой все идеологии и полностью взять на себя ответственность за интеграцию любого общества как это делали иерархические или религиозные ритуалы в первобытных обществах.

 

Мы видели, что патетическое лицемерие средств массовой информации при освещении разных происшествий направлено на прославление с помощью всех знаков катастрофы (смерти, убийства, насилия, революции) спокойствия повседневной жизни. Но та же самая патетическая вспышка знаков читается повсюду): возвеличивание совсем молодых или очень старых, уникальные эмоции в связи с браками голубой крови, массмедийный гимн телу и сексуальности, везде мы присутствуем при историческом разложении определенных структур, которые отмечают в некотором роде под знаком потребления свое реальное исчезновение и свое карикатурное возрождение. Семья распалась? Ее прославляют. Дети не являются больше детьми? Создают культ детства. Старики одиноки и не имеют общения? Проникаются коллективной нежностью к старости. И еще яснее: превозносят тело даже по мере того, как его реальные возможности атрофируются и оно все более и более попадает под систему контроля и городского, профессионального, бюрократического принуждения.

 

Одна из характерных черт нашего общества в части профессионального знания, общественной квалификации, индивидуального пути – это переподготовка. Она означает для каждого, что если он не хочет быть отодвинут на второй план, дистанцирован, дисквалифицирован, то должен принять необходимость «обновлять» свои познания, свое умение, вообще свой «операциональный багаж» на рынке труда.

 

В наборе потребления есть объект более прекрасный, более драгоценный, более яркий, чем все другие, более нагруженный коннотациями, чем автомобиль, объект, который, однако, все их подытоживает: это – Тело. Его «новое открытие» после тысячелетней эры пуританства, произошедшее под знаком физического и сексуального освобождения, его вездесущность в рекламе, моде, массовой культуре (и особенно женского тела, нужно бы понять почему), гигиенический, диетический, терапевтический культ, которым его окружают, навязчивость молодости, элегантности, мужественности или женственности, ухода, режимов, жертвенных занятий, который с ним связаны. Миф Удовольствия, который его окутывает, - все сегодня свидетельствует, что тело стало объектом спасения. Оно буквально заменило собой душу в этой моральной и идеологической функции.

 

Отбросим всякий род моральной цензуры: речь не идет здесь о «развращенности», и, между прочим, мы знаем, что худшая сексуальная «развращенность» может быть знаком жизненности, богатства, эмансипации: она оказывается тогда революционной и демонстрирует исторический расцвет нового класса, сознающего свою победу, это демонстрирует, например, итальянский Ренессанс. Такая сексуальность – знак праздника. Но не такова сексуальность наших дней, она лишь призрак вышеописанной сексуальности, который вновь возникает на закате общества, находящегося под знаком смерти. Разложение класса или общества всегда заканчивается рассеянием его членов на индивидов и (среди прочего) настоящей инфекцией сексуальности как двигателя индивидов и как фактора общественного оживления – таким был конец Старого Порядка.

 

Отличительный признак, каким долго была праздность для имущих классов в предшествующие эпохи, становится «потреблением» бесполезного времени. Именно принуждение к неделанью ничего (полезного) управляет досугом, и очень тираническим, так же как оно управляло статусом привилегированных в предшествующие эпохи. Досуг, еще очень неравно распределенный, остается в наших демократических обществах фактором отбора и культурного различия. Можно между тем видеть, что тенденция переворачивается (по крайней мере, можно это вообразить): в «прекрасном новом мире» О.Хаксли к Альфе принадлежат те, кто работает, тогда как масса других обречена на гедонизм и досуг.

 

Также как всеобщее избирательное право, референдумы, парламентские институты предназначены установить социальный консенсус благодаря формальному соучастию, так и реклама, мода, общественные и человеческие отношения могут трактоваться как род вечного референдума, где граждане-потребители вынуждены в каждое мгновение высказывать благожелательность за определенный кодекс ценностей и неявно его санкционировать. Такая неформальная система мобилизации одобрения более надежна: она практически не позволяет сказать «нет» (правда, избирательный референдум является тоже демократической инсценировкой «да»).

 

Подлинное отношение утеряно, да здравствует искренность! Может быть, за этой навязчивостью «честных призов», честной (спортивной, эмоциональной, политической) игры, за простой «великих», «прямыми» исповедями идолов кино или других областей, за телевизионными кадрами о повседневной жизни королевских семейств, за этим необузданным требованием искренности (как оно похоже на требование к материалу в современной конструкции ) скрывается (с «социологической» точки зрения) огромное недоверие, безмерная реакция классов, привыкших к тому, что традиционная культура и традиционные ритуалы, какими бы они ни были, всегда служили для обозначения социальной дистанции. Безграничная навязчивость, сквозящая во всей массовой культуре, - это выражение настроений слоя деклассированных от культуры.

 

Общество потребления является в одном и том же плане обществом заботы и обществом репрессии и обществом насилия. Мы видели, что «мирная» повседневность постоянно подпитывается потребленным насилием, «содержащим намек»: сюда относятся различные факты убийства, революции, атомная или бактериологическая угроза (весь апокалиптический материал средств массовой информации). Мы видели, что близость насилия с навязчивостью безопасности и благосостояния не случайна: « красочное» насилие и умиротворение повседневной жизни гомогенны между собой, потому что оба абстрактны и живут мифами и знаками.

 

Однако, нужно только допустить на мгновение гипотезу, согласно которой само изобилие является только (или по крайней мере так же) системой принуждения нового типа, чтобы тотчас понять, что этому новому социальному принуждению (более или менее бессознательному) может соответствовать только новый тип освободительных требований. В этом случае возможен отказ от «общества потребления» в резкой и геростратовской форме («слепое» разрушение материальных и культурных благ) или в нерезкой форме уклонения (отказ от производительного и потребительского участия). Если бы изобилие было свободой, тогда такое насилие бы действительно немыслимо. Если изобилие (рост) принудительно, тогда насилие понятно само собой, оно навязывается логически. Если насилие имеет дикий, бесцельный, спонтанный характер, это значит, что оспариваемые им принуждения также спонтанны, бессознательны, нечетки: это принуждения самой «свободы», контролируемого восхождения к счастью, тоталитарной этики изобилия.